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Sono decine di milioni le aziende che, con una presenza sui social media, cercano di intercettare l’enorme pubblico degli utenti dei network: molte di queste sono aziende B2B, ormai convinte che non si tratta di un fenomeno limitato al tempo libero di qualche allegro sfaccendato. Il potenziale è enorme, ma viene sfruttato correttamente?

 

Ormai è assodato: i social media sono la piazza (digitale) del villaggio (globale), dove prima o poi tutti, o quasi, si trovano a passare, un luogo virtuale perfetto per incontrarsi e scambiarsi informazioni. Facebook, che gioca la parte del leone, ha da solo quasi un miliardo e mezzo di utenti: è evidente anche agli osservatori più scettici rispetto a questi media che non può trattarsi solo di adolescenti sfaccendati. Decine di milioni di aziende, evidentemente desiderose di intercettare questo enorme pubblico con le proprie comunicazioni, hanno deciso di utilizzare i social per comunicare con il proprio target. Fra queste, molte e in costante aumento sono aziende business-to-business.

 

Il target B2B e Facebook

Una volta stabilito che anche gli interlocutori B2B utilizzano i social media, il legittimo dubbio che può sfiorare le aziende produttrici di beni e servizi per le industrie è: il target, mentre utilizza social come Facebook, è mentalizzato sulle problematiche altamente specifiche, tecniche e professionali che queste aziende propongono?

Già agli inizi del secolo scorso Floyd Allport, considerato il fondatore della moderna psicologia sociale, illustrava il concetto di inclusione parziale, spiegando che ogni individuo fa parte di diverse strutture sociali e modifica il suo comportamento in funzione del gruppo o del contesto in cui si ritrova. La flessibilità con la quale questa transazione fra un’appartenenza e l’altra (e quindi un comportamento e l’altro) può avvenire non era peraltro ancora stata messa alla prova come oggi; con il tempo abbiamo dimostrato una resilienza decisamente notevole. Ora sappiamo che anche nella frequentazione dei social media possiamo far parte simultaneamente di tanti gruppi diversi: ma rimaniamo sempre noi stessi.  Possiamo così passare dalla profonda commozione per il gattino in difficoltà al marcato interesse per un’innovativa applicazione tecnica (che naturalmente approfondiremo solo dopo aver fatto tutto il possibile per aiutare il gattino: ubi maior…).

 

Comunicazione tecnica e social

Le aziende utilizzano questa flessibilità per far arrivare stimoli, informazioni, proposte ai propri interlocutori in vari momenti (potenzialmente, ogni volta che questi utilizzano i social), confidando che, anche se si trovano in momenti di svago, il loro interesse per questioni “serie” sia sempre pronto a risvegliarsi. L’importante è porsi in un modo che sia coerente con questi mezzi, per loro natura dinamici, accattivanti e aperti al confronto. Quanto si può e si deve adeguare la comunicazione tecnica ai social network per incuriosire senza snaturarsi? La risposta non è sempre la stessa: la geolocalizzazione dei destinatari gioca ad esempio un ruolo importante. Il “villaggio globale”, interessante come categoria, si sta in realtà rivelando sempre più una fedele rappresentazione del mondo reale, composto quindi da miriadi di “villaggi locali” con usi, tradizioni e gusti fortemente differenziati. La “taglia unica” non appartiene a questo mondo: un’azienda multinazionale deve tenerne conto e differenziare non solo la lingua, bensì anche il linguaggio comunicativo in base agli interlocutori (è una cosa che anche i bambini imparano a fare, ma solo verso i tre anni di età: se un’azienda richiede quindi del tempo per abituarsi all’idea, è del tutto… umana).

 

I network e il potenziale di ascolto

Il web mette a disposizione delle aziende industriali enormi opportunità di comunicazione, intesa come percorso bidirezionale: possono parlare con clienti, fornitori, dipendenti e altre persone interessate alla loro attività, ma soprattutto ascoltarle, accogliendo i loro suggerimenti e sapendo riconoscere l’occasione di crescita costituita dalle critiche. Tutto sta nel saper cogliere queste opportunità ponendosi in una giusta prospettiva locale, per inviare i messaggi nel modo giusto, e relazionale, per comprendere le reazioni che suscitano e adeguarsi rapidamente. Per questo le aziende più vicine ai loro clienti hanno da tempo abbandonato ogni velleità di comunicazione centralizzata, dedicandosi con entusiasmo a coltivare le relazioni con i mercati locali. Le caratteristiche essenziali dell’offerta, quelle che ne hanno decretato il successo, rimangono costanti, ma si misurano anche con la capacità di personalizzazione del rapporto. Siamo in un mondo relativamente nuovo dove i percorsi sono da scoprire e affinare insieme: ma già un’azienda che vi parla (e vi ascolta) nella vostra lingua e con il vostro linguaggio merita di essere considerata con simpatia. A questo proposito: avete già scoperto tutti i social di R+W Italia? 

 

 

Marco Benvenuti

Area Manager

Marketing Manager

R+W Italia

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